Meta/Facebook y el mercado oscuro de los anuncios en redes sociales

Luisondome

Imagen de Cath Virginia para Getty Images

Un artículo de Daniel Alonso Viña publicado en Business Insider, nos abre los ojos sobre la minería de datos recopilados en redes, y las consecuencias que tiene para los usuarios. No se habla mucho de ella, pero la minería y la economía de los datos existe y afecta a todos los usuarios de internet. Basado en un estudio cuyo primer firmante es Don Martí y tres autores mas, realizado para CR Consumer Reports, una organización sin ánimo de lucro, la cual ha realizado un estudio con 709 sujetos para comprender mejor el oscuro universo detrás de los anuncios que aparecen en las redes sociales. 

Después de analizar los datos que tiene Facebook sobre estas personas, empezaron a contabilizar el número de empresas y páginas web que comparten su información sobre ellos con la multinacional. Los resultados son espeluznantes: un total de 186.892 empresas mandaron datos a Facebook. 

De media, Facebook había recibido información de 2.230 empresas por participante en el estudio de Consumer Report, aunque en algunos casos esa cifra aumentaba hasta las 7.000 empresas. Una de ellas destacaba por encima del resto: Live Ramp. 

LiveRamp, el bróker de datos por excelencia

La compañía funciona como una intermediaria de datos de Estados Unidos que se encarga de ayudar a otras empresas a conseguir datos de sus clientes, procesarlos y vendérselos a Facebook, aunque ellos se venden como algo mucho más abstracto: una "plataforma de colaboración de datos". 

La red social usa esta información que tiene sobre el usuario para su sistema de compra de publicidad, creando un círculo perfecto donde varias industrias se benefician de los datos del usuario o cliente. Las herramientas de segmentación de Facebook son cada vez más precisas gracias a estos datos. 

El resultado es que una empresa grande o pequeña puede mandar publicidad sobre, por ejemplo, un nuevo teclado supermoderno de ordenador, a un usuario de entre 25 y 30 años, hombre y aficionado a los videojuegos y que viva en una ciudad, y hasta en un barrio concreto de esa ciudad. 

Live Ramp aparece en el estudio de CR Consumer Report como vendedora de datos en el 96% de los casos analizados, pero hay otras empresas que también participan en este esquema. 39 de ellas son grandes plataformas de comercio o marcas de consumo, 28 son agencias o proveedoras de servicios y 19 de ellas son intermediarios de datos. 

Muchas de las compañías que figuran en la lista no tienen un nombre identificable. Facebook no tiene una política clara que obligue a estas a identificarse correctamente, así que algunos de los datos vienen de empresas cuyo nombre solo es una serie de números, o palabras que no permiten indagar más allá ("viking", por ejemplo, es una de ellas). 

Otras sí se pueden identificar, como "Amazon.com" o "The Home Depot", una empresa estadounidense de venta de productos y objetos para la casa, una especie de Leroy Merlin americano. También aparecen otros nombres como la multinacional cervecera "Heineken", los supermercados "Walmart" o la comerciante de ropa "Macy's". Solo el 34% de las empresas listadas tenían un link que dirigiera a la página web de la empresa. 

Tampoco se puede rastrear exactamente por qué una empresa concreta tiene los datos del usuario. ¿Estuvo en la tienda en una ocasión?, ¿se registró en la página web o en la aplicación móvil? Consumer Report no ha podido conseguir información al respecto. 

Europa intenta proteger el derecho a la privacidad

Una decisión urgente y vinculante que tomó en noviembre de 2023 la Junta Europea de Protección de Datos (EDPB por sus siglas en inglés) prohibió a Meta procesar datos personales de sus usuarios para servirles publicidad ajustada a su perfil. Todavía está por ver cómo afectará esto al negocio de la red social. 

El sector tecnológico está en el punto de mira de Bruselas desde hace años, y no se ha dejado intimidar a la hora de multar a compañías como Google con 2.420 millones por abuso de posición de poder, como hizo en 2021. La Unión Europea se está tomando muy en serio esta transición hacia un modelo único que garantice la privacidad del usuario en internet. 

El pasado mes de octubre Meta anunció suscripciones de 9,99 euros (para suscriptores de web) y 12,99 (para los que entren por la aplicación móvil) para los usuarios ubicados en la Unión Europea para usar Instagram o Facebook sin ver anuncios. 

“Como otras empresas, seguiremos abogando por una internet con publicidad, incluso con nuestra nueva oferta de suscripción en la UE”, dijo Meta en un comunicado. “Pero respetamos el espíritu y el propósito de las regulaciones europeas en evolución y estamos comprometidos a cumplirlas”. Veremos si es cierto que cumplen.

Fuente: CR Consumer Reports