Tesla lo ganará todo

Por Thom Steinhoff. Ene 13

CTO@KornFerry, innovator@everything, strategy@scale, creator@

Traducido por Luis Domenech

Al final decidí que mi próximo auto sería un Tesla. Me tomó mucho tiempo decidirlo porque hace años el propio Elon Musk me había convencido personalmente de que nunca podría tener éxito como CEO y no había forma de que me hiciera con uno de sus autos que seguramente fallaría.

Con "Gánelo todo" no me refiero solo a la carrera de autos eléctricos o incluso a la industria automotriz en general, me refiero al transporte: personal, Uber, taxi, incluso los autos de alquiler, todo.

No soy un guardián de la industria ni siquiera un conocedor de la industria, pero estudio cuidadosamente las tendencias tecnológicas y me enfoco en la innovación como CTO para Korn Ferry, (NYSE: KFY) una firma de consultoría organizacional global. En mi trabajo, me enfoco en diseñar sistemas a gran escala, experiencias de usuario y a llevar productos tecnológicos al mercado. Entonces ... pienso en estas cosas.

Hace dos meses, la idea de que Tesla lo ganaría todo se me ocurrió después de una visita a uno de sus distribuidores, pero, honestamente, hasta entonces, nunca fui tan optimista con Tesla.

Elon personalmente me apartó de Tesla

Hace 10 años, Elon Musk personalmente me impidió comprar sus acciones, lo que me habría llevado a lograr la fortuna que habían hecho algunos de mis amigos. ¿Cómo pasó esto?

Elon fue el orador principal en la graduación de mi sobrino del Art Center en 2010, una escuela de diseño muy prestigiosa en Pasadena, California. Una ocasión para que alguien tan famoso hable en su escuela; todos lo estábamos esperando.

En mi opinión, fue el peor orador de graduación que había visto en mi vida. De alguna manera debió haber decidido que la ocasión no valía la pena y simplemente “improvisaría la charla”. Para resumir, donde la mayoría de los oradores terminaron su discurso ese año con alguna forma de “Entonces, clase de 2010, mi mejor consejo para ustedes es este:…” Elon terminó su discurso con “Entonces, um, sí. Supongo que eso es todo. ¿Alguien tiene alguna pregunta?" Fue horrible.

Fue tan malo de hecho, que cuando un amigo me sugirió que entrara en Tesla Stock como él, lo rechacé cortésmente. "No hay forma de que alguien que habla tan mal pueda sostener algo de valor como CEO". Chico, estaba equivocado. El día que lo vi, el precio de las acciones era de 31,52 dólares la acción. Ugh.

La mente: cambiada

Entonces, avanzo rápido hasta hace unos meses, cuando mi esposa y yo finalmente fuimos a un “concesionario” de Tesla para elegir un automóvil para ella. Habíamos sido vendidos en transporte eléctrico hace varios años como una forma de reducir mi viaje, ya que me permitió deslizarme tímidamente al carril del viaje compartido solo, pero ahora finalmente habíamos decidido ir hasta el final y obtener el estándar de oro.

Me había seducido la sencillez de Tesla, la elegancia de la marca había codiciado el Tesla de mi amigo, bebí el Kool-aid, y todavía pensaba que sus acciones eran demasiado caras pero eran sostenibles. La ansiedad de rango no se aplicaba realmente, ya que sería el automóvil diario de mi esposa para recorrer la ciudad, pero también lo usaría en salidas nocturnas o para eventos que necesitáramos presentarnos con estilo: estábamos todos adentro.

Entonces, ¿qué pasó con la visita que me puso en alerta y me hizo salir de allí pensando que Tesla en realidad estaba muy infravalorada y me convenció de mover inmediatamente una inversión sustancial hacia Tesla?

Era una declaración del vendedor: "Puede arrendarlo o comprarlo directamente, pero no ofrecemos un programa de arrendamiento con opción a compra".

"¿Por qué no?" Pregunté con curiosidad.

“Creemos que estamos cerca de obtener la aprobación de conducción autónoma, totalmente autónoma. Si lo hacemos, queremos recuperar todos los autos que podamos para competir con Uber y Lyft ". En ese momento, mi mente básicamente se apagó y todo su plan se desarrolló frente a mí y me di cuenta de que nadie podía competir con ellos y que Tesla lo ganaría todo.

#omg #epifanía

Mire cualquier carrera armamentista y verá a toda la prensa y toda la atención puesta en la punta de la lanza. En el caso de los vehículos autónomos: toda la atención se centra en si se puede el coche conducir solo. 

Uber, Google, Apple, Tesla, docenas de empresas emergentes: todo lo que escuchas son las pruebas que están haciendo en torno a la pregunta "¿Puede conducirse solo?"

Sin embargo, para llevar al mercado un automóvil autónomo, se necesita mucho más que la capacidad de conducirlo. Se necesita:

• Automóviles listos para producción en el campo listos para recoger personas. Coches que se han adaptado o incluso se han creado específicamente para ser autónomos.
• Una interfaz para los pasajeros de manera que se sientan seguros y comprendan lo que están haciendo.
• Un proceso e instalaciones para mantener y repostar el coche.
• Un suministro listo de piezas para actualización y reparación.
• Necesita capacitar a los clientes sobre cómo usarlo y tal vez incluso centros de capacitación a nivel nacional donde las personas puedan aprender a usar su producto.

Se dice que Uber, por ejemplo, invierte mucho en autos sin conductor, pero siempre pensé que su mayor obstáculo no es conducir, sino que es convencer a los usuarios de que se suban a la parte trasera de un auto vacío. ¿Cómo se sentirán de seguros?

¿Uber incluso ha comenzado con la interfaz para ayudar a los usuarios a sentir que tienen el control? ¿Cómo le pido al coche que me deje salir o que cambie de ruta? ¿Sería suficiente tener estas interfaces en una aplicación, o tendría que haber en el automóvil  algún tipo de pantalla táctil? ¿Cómo convence Uber a sus conductores de que dejen de conducir? ¿Cómo van a contener la reacción de los empleados? ¿Cómo redirigen los instintos de autoconservación de los conductores actuales cuando se vean estos reemplazados por la conducción autónoma, y mas si lo ven como una competencia por su sustento?

Es muy posible que su plan sea convencer a los conductores de que adapten sus autos a la conducción autónoma para que puedan monetizar los vehículos sin ellos dentro de él, pero ahora ¿realmente tendrán que tener un programa de adaptación por cada variación de Uber a un Uber-X? ¿Es esto siquiera remotamente práctico? No lo creo. ¿Los conductores incluso harían esto sabiendo que su parte de la tarifa probablemente bajaría aún más?

Es posible que Google y Apple estén dando grandes pasos en la conducción autónoma, pero no fabrican automóviles, por lo que tendrán que asociarse con fabricantes. Una vez más, todo su desarrollo se centra en la conducción: ¿qué pasa con la comunicación y la interacción con los pasajeros?

En mi opinión, una vez que se haya superado el obstáculo de que "los automóviles pueden conducir legalmente por sí mismos", la única empresa que podrá ponerlo en producción en 5 años es Tesla. De hecho, creo que Tesla podría comenzar a aprovecharlo meses después de este tipo de aprobación.

La transición de Tesla a una empresa de servicios

Poniéndolo todo junto, creo que Tesla se ha estado preparando para un modelo completamente nuevo del que no veo que la gente hable. Estas son las razones:

• Tesla tiene cientos de miles de clientes que ya están capacitados para hacer el nivel de conducción autónoma con el que se sienten cómodos.
• Tesla tiene cientos de miles de clientes capacitados para usar una tarjeta para acceder a sus vehículos. Están entrenados para usar una aplicación para convocar a sus autos. Están entrenados para que una vez que suban al coche, este se configure a su perfil automáticamente.
• Tesla ya está produciendo vehículos con capacidades de conducción autónoma con una actualización de 6 mil dólares a la conducción autónoma total que se puede hacer retroactivamente.
• Tesla ya está manejando su propio seguro.
• Tesla tiene una red nacional para la reparación de vehículos.
• Tesla tiene miles de estaciones de carga en todo el país y por el mundo.
• Tesla ha alquilado "tiendas" en todo el país en lugar de una red de distribuidores minoristas heredada que tendrían que desmantelar cuando Tesla se convierta en una empresa de servicios. Estas tiendas ya son básicamente áreas de demostración pequeñas, el tipo exacto de espacio minorista diminuto que le gustaría configurar para vender tarjetas de acceso y demostrar cómo acceder a las funciones de conducción autónoma para los no iniciados. Cualquier otra empresa de automóviles que haga una transición hacia este futuro tendría que explicar a sus grandes redes de distribuidores independientes cómo les conviene abandonar sus concesionarios de venta y estar contentos con solo hacer reparaciones. Tesla no tiene conversaciones tan dolorosas en su horizonte.
• Tesla tiene miles de personas alquilando autos cada mes, lo que significa que se les devolverán miles de autos usados ​​cada semana dentro de 3 años. Dándoles un suministro barato y a gran escala de automóviles en todo el país para iniciar un negocio de servicios.

El Alquiler instantáneo de coche

Entonces, digamos que alquila un automóvil. Antes de devolverlo, Tesla obtiene la aprobación mágica para permitir que los automóviles se conduzcan solos en las carreteras de su área.

Cuando vaya a devolver su automóvil, Tesla le dice: “Gracias por el automóvil, pero puede seguir adelante y conservar su tarjeta de acceso. Siempre que necesite un automóvil, acceda a la misma aplicación que ha estado usando durante 3 años y solicite un automóvil. Cuando el automóvil llegue a usted, la tarjeta llave en su bolsillo se configurará automáticamente para permitirle ingresar al automóvil. Sube y el coche se configurará como siempre. Conduce a donde quieras ir. Salga y vaya a la aplicación y haga clic en "devolver el automóvil" y el automóvil conducirá hasta el siguiente cliente ".

Ciertamente, Tesla podría renunciar a la tarjeta por completo, pero puede ser un buen toque para estimular la lealtad a la marca y darles un "Tesla" que podrían llevar en el bolsillo.

El contrato de arrendamiento de garaje cero

Entonces, si Tesla quisiera, realmente podría subir la apuesta: Oh, por cierto, si necesita un automóvil todos los días, puede usar nuestro nuevo con "contrato de arrendamiento de garaje cero". Páganos $ 199 al mes y puedes disponer de un automóvil hasta 3 veces al día, todos los días del año y puedes liberar su garaje para dedicarlo a otras cosas.

¿No es un reemplazo del taxi?

Todos imaginamos autos autónomos como los taxis de Total Recall o un Uber con un asiento delantero vacío. Ahora, pensando en el modelo de Tesla, los autos autónomos no reemplazan realmente al taxi, sino que reemplazan el auto de alquiler con un contrato de arrendamiento a corto plazo que incluso podría durar solo unos minutos. A medida que los usuarios se sientan más cómodos, ¿podrían ciertamente contratarlo como si de un taxi tratara? pero un servicio de taxi autónomo no es un requisito de inicio, es algo que podría evolucionar. Mientras tanto, pueden tratarlo como si fuera su propio automóvil: simplemente entre y conduzca.

Mire los problemas que Tesla resuelve con esta estrategia: en el lanzamiento, no tiene que enseñar a los clientes a subirse a un automóvil autónomo en el asiento trasero; pueden subirse a un automóvil similar al que han tenido durante años y trátelo exactamente igual.

Nunca deben tener miedo de la función de conducción autónoma porque el único momento en que realmente necesita decidir si va a conducir es cuando el automóvil se acerca a usted, vacío. Una vez que entro, luego me pongo al volante y conduzco o dejo que me conduzca, lo que sea que me haga sentir mas cómodo.

Esta es realmente la transición que el mundo necesita hacia la conducción autónoma. Una vez más, cientos de miles de usuarios ya están siendo entrenados con esta interacción todos los días en exactamente los mismos autos que evolucionarán hacia la conducción autónoma. Cientos de miles de usuarios ya están dejando que su automóvil los conduzca de forma autónoma: la mayoría de las personas que conozco que lo tienen dicen que es imprescindible si se va a comprar un nuevo Tesla.

Tesla lo gana todo

La magia de lo que ahora imagino que será el plan de Tesla es que el automóvil solo necesita conducirse solo cuando está vacío y es entonces cuando los usuarios no tienen que preocuparse por eso. Esto es brillante, porque elimina la barrera más grande para la conducción autónoma como servicio: lograr que los usuarios se sientan lo suficientemente cómodos para usarlo. Los usuarios ya están jugando con la función de "invocación" todos los días y una vez que llegue la nueva versión completa de conducción autónoma, simplemente solicita un coche. Tras un pequeño Período, y sin miedos que superar, el coche se acerca a ti, caminas hacia él y se abre la puerta. Fácil. Ahora, tú decides, si quieres que te lleve desde allí a tu destino, y una vez que haya terminado el recorrido, te pedirá que  salgas y se alejará. De nuevo todo fácil y sin miedo.

Tesla no tiene un grupo de conductores similar a Uber que tenga que tener contentos, no hay autos de terceros que necesite modernizar, no hay nuevas interacciones de usuario que necesite desarrollar o capacitar a su usuario.

Tesla ya tiene los automóviles, las actualizaciones inalámbricas, las capacidades de conducción autónoma integradas o actualizables, la red de carga, la red de reparación, los planes de seguro y, lo que es más importante, ya tiene usuarios capacitados en los aspectos centrales de su interacción con el vehículo.

En resumen, Tesla no tiene competencia en el espacio del automóvil autónomo. Si hay alguna receta secreta, algún umbral mágico que Apple o Google podrían cruzar antes de Tesla y quieren ingresar a este espacio, mi sensación es que su única esperanza de vencer a Tesla en el mercado es comprar Tesla a cualquier precio o asociarse. 

Si compran Tesla, obtienen una operación llave en mano para verter su receta secreta; de lo contrario, tendrán que emprender un largo camino para construir una operación similar a la de Tesla con un socio y esto llevaría años.

Incluso en la mitad del tiempo que le tomaría a cualquier competidor prepararse para lanzar un producto autónomo, Tesla probablemente alcanzaría su propia línea de meta y aún llegaría al mercado años antes del lanzamiento del competidor.

Entonces, ¿terminamos comprando un Tesla? No. En cambio, tomamos todo el dinero que íbamos a usar y compramos acciones de Tesla. Mi esposa no estaba feliz hasta que vio que empezaba a subir y subir y subir. Ahora está bien para esperar. Estoy feliz de esperar el "contrato de arrendamiento de garaje cero" y me inscribiré tan pronto como esté disponible.

Solo lamento que Elon hablara tan mal ese día en Pasadena porque habría invertido en él antes y habría hecho una pequeña fortuna. Sin embargo, es comprensible que, en retrospectiva, estuviera demasiado ocupado planeando su dominación mundial como para molestarse en escribir un discurso. En los años transcurridos desde que sus acciones han inspirado a una generación de diseñadores más de lo que cualquier palabra podría haber hecho.

Entonces, gracias, Elon, si estás escuchando: has imaginado un futuro autónomo que es práctico, bien pensado, completo y puede llegar antes de lo que cualquiera espera.

Yo, por mi parte, no puedo esperar.

El artículo original en ingles se puede leer en The Startup- Medium