Darse un paseo por las tiendas digitales

La primera tienda minorista social de Burberry en Shenzhen, China, donde los clientes tienen acceso a contenido exclusivo y experiencias personalizadas a través de una aplicación dedicada.

Muchas marcas minoristas han pasado muchos años investigando y gastado millones para transformar sus tiendas en experiencias inmersivas. Pero, ¿cómo les irá ahora que el coronavirus se ha llevado uno de las razones -la presencialidad- que mueven a estas experiencias?

Por Nick Easen / Nov 3, 2020

Traducido por L. Domenech

El ex primer ministro David Cameron dijo: "Yo fui el futuro una vez". Muchos minoristas que implementaron experiencias inmersivas en la tienda, pantallas táctiles, paredes para selfies y cascos de realidad virtual quizás pensaron lo mismo cuando llegó la pandemia.

Los consumidores germofóbicos (Que tienen un miedo irracional a los gérmenes), socialmente distanciados y conscientes del coronavirus han puesto freno a la venta minorista sensible. Cuando se trata de la tienda del futuro, ahora mismo, las experiencias de compra innovadoras y sin contacto están donde están.

Afortunadamente, algunas empresas ya están a mitad de camino en la reinvención de los ladrillos y el cemento, ya que los bloqueos en muchos países han obligado a las marcas a implementar rápidamente un enfoque de digital primero. A medida que las tiendas vuelven a abrir, existe la oportunidad de crear nuevas experiencias utilizando datos, perfiles de compradores e inteligencia artificial para llevar los espacios comerciales al siguiente nivel.

¿Cómo sería una tienda sin contacto?

“La interrelación entre el comercio minorista físico y digital seguirá creciendo, y COVID-19 esencialmente está acelerando la tendencia que ya existía”, explica Nick Cooper, director ejecutivo del grupo, conocimientos y análisis de Landor & FITCH.

Si cree que el futuro ya está aquí, pero que no está distribuido de manera uniforme, dé un paseo por la primera tienda minorista social de Burberry, que abrió recientemente en Shenzhen, al sur de China. Esto le dará una idea de la tienda del futuro. Con un programa específico en WeChat, la aplicación de mensajería más popular del país, los clientes pueden hacer clic en su contenido exclusivo y en sus experiencias personalizadas en la tienda, y luego compartir los detalles con los amigos. No es necesario tocar.

Cada artículo en la tienda tiene una etiqueta con un código QR, que se pueden escanéar para ver sus historias. Cada cliente también recibe un personaje animal juguetón a través de Snapchat que evoluciona a medida que caminan por la tienda. La experiencia gamificada (Gamificación es el aprendizaje divertido) eleva el comercio minorista a otro nivel. Cuanto más se involucran los clientes con esta forma de venta minorista aumentada, más recompensas obtienen a través de la moneda social de Burberry.

La aplicación dedicada de Burberry

“Las tiendas futuras de ladrillo y cemento ciertamente se volverán más híbridas. En el futuro, esperamos que las marcas cambien las tiendas hacia conceptos de estudio en los que el espacio minorista se convierta en medios ”, dice Antony Parham, director creativo ejecutivo de Imagination.

Ciertamente, la tienda sin contacto del futuro tendrá un gran peso en el llamado c-commerce: curación, contenido, conveniencia y conexiones. Nike y Adidas lideran el camino con sus tiendas conceptuales, utilizando los teléfonos inteligentes personales de las personas como conducto, conectando los perfiles de los clientes y la actividad en la tienda.

La ubicación geográfica, las velocidades 5G, los códigos QR y los datos son el nuevo combustible en este espacio. Lo que alguna vez fue un truco será más útil y solo se utilizará si impulsa el compromiso.

“En este momento, se están probando e iterando experiencias ricamente envolventes con mayor rapidez y lo emocionante es que la innovación llegó para quedarse. También está evolucionando en cada parte del recorrido del cliente ”, dice Michelle Du-Prât, directora de estrategia ejecutiva de Household.

¿Será el comercio minorista post pandemia sin tocar?

La gran pregunta para el comercio minorista físico en un mundo consciente de COVID, donde lo delicado no es exactamente lo más importante, es ¿qué se pretende lograr? Es bueno tener avatares digitales 3D para probar productos en la tienda antes de comprarlos, como los usa Shiseido, o el maquillaje virtual a través de realidad aumentada como MAC Cosmetics, o espejos mágicos, pero es poco probable que cambien las reglas del juego.

Las experiencias ricamente inmersivas se están probando e iterando con mayor rapidez: la innovación llegó para quedarse.

“Los minoristas no deben depender demasiado de la conexión digital. La necesidad de un entorno de compras bien considerado, atractivo y con visión de futuro que pueda adaptarse y cambiar jugará un papel importante en la supervivencia de las tiendas físicas”, dice Ewald Damen, director creativo de Virgile + Partners.

Especialmente cuando se puede hacer mucho más por el comercio minorista en la comodidad desde tu sala de estar. Por ejemplo, los nuevos iPhones e iPad Pros vienen con LiDAR o sensores de detección de luz y rango. Estos pueden ayudar a escanear los tamaños de los clientes con mucha más precisión en casa. No es necesaria una tienda física.

“La realidad virtual, por otro lado, podría usarse para brindar a los consumidores la experiencia en la tienda desde casa. Los dispositivos como Oculus Quest 2 hacen que sea mucho más accesible para los clientes lograr una experiencia de realidad virtual. En un futuro cercano, es posible que las marcas deban comenzar a pensar en contratar diseñadores de juegos para crear estas experiencias virtuales interactivas ”, dice Naji El-Arifi, jefe de innovación de Wunderman Thompson Commerce.

Encontrar formas creativas de ayudar a las personas a comprar

De hecho, la tienda física a la que se accede a través de un enlace de videoconferencia, como Zoom o Microsoft Teams, pronto podría llegar a una tienda cercana. Es una mejora fácil, no tiene contacto y podría ayudar a los compradores con poco tiempo con una agenda ocupada, a aquellos que están ansiosos en la calle o con problemas de salud.

“Si los consumidores pueden hablar de forma remota con un dependiente, quien puede llevarlos por la tienda o mostrarles la flor del cuero en un bolso nuevo en una simulación casi real, es probable que mejore la lealtad a la marca y aumente las ventas ”, Según Richard Clarke, director ejecutivo de comercio minorista global de Fujitsu.

Para algunos entornos de tiendas, la nueva economía de reservas ya está aquí debido a la pandemia. En un mundo posterior a COVID, esto podría elevarse para lograr una experiencia más exclusiva, particularmente para la venta minorista de las tiendas de lujo. El portero del club nocturno y su lista de invitados VIP ha funcionado bien durante décadas.

“Los minoristas deberían considerar mejorar la experiencia de compra en la tienda introduciendo reservas para experiencias de compra presencial más íntimas y seguras”, dice Rebecca Robins, directora de aprendizaje y cultura de Interbrand.

“Ciertamente, los espacios experimentales son fundamentales para crear una razón para la existencia de las tiendas. Son un escenario para productos y servicios ”, dice. "La marca de lencería ThirdLove, que tiene que ver con la inclusión y la comodidad, reinventó su primera tienda emergente en el Soho de Londres a través de la lente de cómo le haría sentir al consumidor, creando una experiencia que se parece menos a una tienda minorista y más a una sala de estar".

Un cambio de tiendas físicas de productos a servicios

No hay duda de que las tiendas futuras deberán proporcionar más servicios no físicos más allá de las ventas de productos. Se puede echar  un vistazo al futuro con el último formato de comestibles de Jeff Bezos. En Amazon Go en Seattle, los sensores y el seguimiento significan que los clientes pueden entrar a la tienda, comprar y salir de nuevo sin hacer cola utilizando tecnología sin cajero.

Mientras que Amazon Fresh en Los Ángeles tiene quioscos de Alexa colocados alrededor de la tienda de comestibles. Luego, los clientes pueden hacer preguntas relacionadas con el producto, recomendaciones e inspiraciones para las comidas, como si estuvieran hablando con un amigo.

“En una época en la que el contacto humano todavía se valora y no siempre es viable, Amazon está utilizando su tecnología de voz para actuar como comprador personal. En el futuro, la tecnología de voz se adoptará en futuras experiencias de venta minorista por este motivo ”, dice Du-Prât de Household.

“Una experiencia completamente sin contacto para los consumidores será parte de la tienda del futuro. Basta con mirar la biometría en China. Alipay ahora permite a los clientes usar Smile to Pay, utilizando el reconocimiento facial, lo que significa que los clientes pagan sin tocar nada ".

La tienda sin contacto del futuro definitivamente dependerá de una mayor personalización utilizando tácticas similares implementadas en línea. Nike está a la vanguardia de este enfoque. Su buque insignia de Berlín cuenta con un muro de medios gigante, con imágenes, transmisión en vivo, redes sociales e información de productos. Mediante el uso de cámaras 3D, la tecnología en la tienda reconoce a los compradores a medida que llegan y accede a los datos del cliente a través de la aplicación Nike.

“El contenido personalizado sobre los artículos vistos recientemente y la disponibilidad de existencias se publica en el muro de medios, con notificaciones automáticas y ofertas personalizadas disponibles en la aplicación y en la tienda”, explica Elliott Jacobs, director de consultoría de agencias y comercio en LiveArea. Y no necesitas tocar nada.

El artículo original se puede leer en inglés en Raconteur