El Futuro del clima 2: ¿Cómo podemos lograr que más personas se preocupen por la crisis climática?

Octubre 10, 2021

Fotos: Flo/iStock, RCKeller/iStock, Emily Kask/AFP/Getty Images]

Hace treinta y cinco años, cuatro palabras de Stevie Ray Vaughn movilizaron a todo un estado para limpiar su acto. Ahora necesitamos un mensaje de crisis climática simple y poderoso para movilizar a las masas.

POR JEFF BEER 

Traducido por L. Domenech

Esta historia es parte del paquete del Plan de supervivencia al cambio climático de Fast Company. A medida que se agota el tiempo para evitar una catástrofe climática, estamos analizando lo que debemos hacer ahora para salvaguardar nuestro futuro. Haga clic aquí para leer la serie completa.

El día de Año Nuevo de 1986, los tejanos tenían mucho en qué pensar. Era el comienzo del cumpleaños número 150 del estado, todavía no sabían quién mató a Bobby, y Texas A&M estaba jugando contra Auburn y su corredor estrella ganador del Trofeo Heisman Bo Jackson en el Cotton Bowl. Durante el juego, los espectadores vieron un nuevo anuncio de servicio público del Departamento de Transporte del estado, protagonizado por el líder de blues rock Stevie Ray Vaughn. Mientras Vaughn se sienta frente a una bandera de Texas gigante y ondeando, tocando un riff de blues de "The Eyes of Texas" en su guitarra, una voz en off explica que cada año el estado gasta más de $ 20 millones recogiendo basura en sus carreteras. Es tan seco como cabría esperar de cualquier PSA sobre tirar basura. Luego, al final, Vaughn lo dice: "No te metas con Texas".

Este es un estado con un fuerte sentido de identidad. “Recuerda el Álamo” y todo eso. Desde ese día de Año Nuevo hace 35 años, la frase "No te metas con Texas" se ha pegado en camisetas, calcomanías de parachoques, banderas, tazas de café y más, y probablemente califica como una de las publicidades más populares y duraderas. lemas en la historia de Estados Unidos. No solo eso, sino que funcionó. Antes de la campaña, la basura en las carreteras estaba aumentando en aproximadamente un 17% cada año. En 1987, la basura se redujo en un 29%. Se redujo en un 54% el año siguiente, y en 1990, los niveles de basura se redujeron en un 72% en comparación con cuatro años antes.

Cuando se trata de la crisis climática, los estadounidenses han recibido anuncios de servicio público con regularidad durante aproximadamente dos décadas. Desde el llamado a la acción de Al Gore en su documental de 2006 Una verdad incómoda, hasta celebridades como Julia Roberts y Harrison Ford que expresan las preocupaciones de la naturaleza, pasando por Fridays for Future de Greta Thunberg, las advertencias sobre el aumento de las temperaturas, el nivel del mar, el derretimiento de los casquetes polares y la inminente situación social. caída de todo esto. Y, sin embargo, aún no ha sido suficiente para convencer a la gente de que actúe como si esto fuera una crisis, ya sea en su vida diaria o en quién vota para implementar la legislación y la regulación que ayude a resolverla. Una encuesta de Pew Research de mayo de 2021 encontró que, si bien el 71% de los millennials dijo que el clima debería ser una prioridad máxima, solo el 23% informó haber tomado alguna medida personal para ayudar a abordar el cambio climático.

Esa desconexión ilustra una clara falla en comunicar la gravedad de la crisis climática de una manera que provoque la respuesta pública requerida. Ahora, sin embargo, la política, la estrategia de marketing y, sí, el clima, están formando una tormenta perfecta que finalmente puede ayudar a empujar a más de nosotros a la acción real.

Lo que pasa con el cambio climático es que es un gran problema. De hecho, es demasiado grande para que la mayoría de la gente pueda ponerlo en el contexto de sus propias vidas. En 1987, EE. UU. Y otros 24 países firmaron el Protocolo de Montreal para eliminar gradualmente los clorofluorocarbonos (CFC) dañinos que se encuentran en muchos productos de higiene personal como laca para el cabello y desodorantes en aerosol, porque su uso continuo contribuía a crear un agujero dañino en la capa de ozono. En ese caso, el desafío fue algo tangible, comprensible. La gente entendió de forma inherente que era un agujero, y que era malo. ¡Y funcionó! Al provocar un cambio tanto de comportamiento como legislativo, la NASA informó en 2017 que el tamaño del agujero era el más pequeño desde 1988.

HACIENDO LO INMEDIATO

El exitoso autor Adam Alter ha escrito dos libros, Drunk Tank Pink (2014) e Irresistible (2017), sobre el comportamiento humano y lo que llama nuestra atención, y dice que la acción sobre el cambio climático es difícil de vender principalmente porque ocurre muy lentamente. No se está moviendo a una escala diaria, semanal o mensual, sino algo que ocurre a lo largo de años y décadas. "Aún más preocupante es el hecho de que no puede ver los efectos de sus acciones", dice Alter. “Si duplicara su huella de carbono este año, su experiencia personal del mundo no cambiaría. Si lo redujera a la mitad, su experiencia personal tampoco cambiaría. Por eso, pedimos a las personas que se preocupen por un problema que se siente remoto en relación con problemas más inmediatos, y les pedimos que realicen cambios bastante exigentes en sus vidas que no produzcan resultados obvios y mensurables ".

Desde una perspectiva de marketing y comunicaciones, durante la última década o más, se ha tratado de concienciar. Incluso el PSA de Friday for Future publicado el 24 de septiembre se centra en la negación climática. Marcus Collins, profesor de marketing de la Universidad de Michigan y jefe de estrategia en Wieden + Kennedy New York, dice que la conciencia por sí sola no es suficiente para fomentar la acción. "Cuando dices que el cambio climático es real y está sucediendo, ¿qué hago al respecto hoy?" dice Collins. "El mensaje no ha sido tan inmediato y los comportamientos no tan tangibles".

Lo que nos lleva de vuelta a no jugar con Texas. La campaña contra tirar basura funcionó tan bien debido a lo estrechamente que vinculó la acción deseada, no tirar basura, a la identidad. “Ese lenguaje se convirtió en un grito de guerra para los tejanos”, dice Collins. “La cultura está anclada en la identidad y es el sistema operativo rector del hombre. Dice que debido a que me suscribo a una tribu en particular, un grupo particular de personas o una marca de identidad en particular, hay creencias e ideologías que adopto o adopto ".

Según un informe de 2020 del Programa de Yale sobre comunicación sobre el cambio climático, solo alrededor de un tercio de los estadounidenses se sienten "alarmados" por el cambio climático. Entonces, el desafío es encontrar una manera de estimular la acción sobre el clima a través de la cultura y la identidad. El problema es que nadie se mira al espejo y dice: "Soy un humano". Tiene que ser algo más. Collins dice que así como "No te metas con Texas" se aprovechó del orgullo del estado para impulsar la acción, las comunicaciones sobre crisis climáticas deberían usar un enfoque similar.

Aprovechando el poder de las mamás

La Coalición de Energía Potencial, una organización sin fines de lucro que utiliza el marketing y las comunicaciones para expandir el número de personas que demandan acciones sobre el clima, realizó una investigación sobre quiénes serían los grupos e identidades más efectivos. El director ejecutivo, John Marshalls, dice que necesitamos que el número de estadounidenses se sienta alarmado por el clima por encima del 50% rápidamente, por lo que su organización quería encontrar las audiencias que importaban primero para que eso sucediera. "Todos importarán eventualmente, pero ¿quién importa más primero?" dice Marshall. "Y es realmente innegable que la madre moderada es alguien que realmente da un paso al frente cuando hay un problema importante que enfrentar".

A principios de este año, la Coalición de Energía Potencial lanzó una nueva campaña llamada Science Moms, con un grupo de científicas climáticas. Con la ayuda de los científicos atmosféricos de la Universidad Estatal de Colorado, la Dra. Melissa Burt y la Dra. Emily Fischer, y la oceanógrafa de la Universidad de Arizona, la Dra. Joellen Russell, la campaña de PSA comenzó a ejecutarse en algunos mercados selectos a principios de 2021. Los resultados fueron muy alentadores que ahora se está lanzando a nivel nacional con The Ad Council. "Soy un científico y hablo con científicos todo el día todos los días, pero realmente se trata de orientar nuestra comunicación hacia un valor compartido de nuestros hijos", dice el Dr. Burt. "¿Cómo podemos inspirar a las mamás, educarlas y empoderarlas para que sean realmente parte del cambio?"

No es la primera vez que se recurre a las mamás para que se enfrenten a una crisis nacional, ya que los anuncios de servicio público y la promoción de Mothers Against Drunk Driving han ayudado a disminuir la conducción en estado de ebriedad en un 50% desde que se fundó el grupo en 1980.

PERTINENCIA Y SENTIDO DE URGENCIA

Mientras se dirige a grupos específicos y cómo la crisis climática los está afectando, Marshall también dice que es importante cambiar la forma en que hablamos de ello. Potential Energy Coalition ha publicado alrededor de 800 millones de anuncios y alrededor de 200 pruebas de anuncios con ensayos de control aleatorios, tratando de encontrar cómo hacer que las personas se preocupen por el tema y los ha llevado a algunas conclusiones. Uno es simplemente el encuadre y el lenguaje realmente necesita cambiar. “Nadie se despierta por la mañana y dice: '¡Este es un gran día para la descarbonización!'”, Dice Marshall.

Luego se trata de relevancia y sentido de urgencia. "Hemos probado un montón de ángulos diferentes, y son historias realmente humanas sobre ti, tu comunidad y las personas que amas y por las que te preocupas que te impacten las que nos anclan en la relevancia", dice Marshall. "Y descubrimos que enviar mensajes a través de sus hijos es una de las principales formas efectivas, si no la más efectiva".

Desafortunadamente, otro factor importante que contribuye aquí es el simple hecho de que la Tierra está llevando a cabo su propia campaña de concientización de alto perfil. La Administración Nacional Oceánica y Atmosférica informó que este pasado Julio fue el mes más caluroso del mundo en 142 años de récords. El oeste de EE. UU. Y Canadá alcanzaron algunas de las temperaturas más altas de su historia este año, mientras que áreas de China y Alemania sufrieron inundaciones sin precedentes. El mensaje es inconfundible. “A veces la gente tiene que experimentarlo para conectar realmente los puntos”, dice el Dr. Burt. "Entonces está cerca de casa. Está conectado contigo, tu vecindario y tu comunidad. Una vez que las personas obtienen esa pieza, creo que es más probable que hagan algo al respecto ".

Tan importante como es apuntar a grupos e identidades específicos con un lenguaje efectivamente urgente, también ha existido una barrera mucho más oscura para convencer a las personas de que cambien su comportamiento y hábitos para luchar contra el cambio climático. El 16 de septiembre, el Congreso inició una investigación y celebrará audiencias sobre el papel informado de la industria de los combustibles fósiles en una campaña de larga duración en toda la industria para difundir desinformación sobre el papel de los combustibles fósiles en la causa del cambio climático.

Si eso le suena, recuerde el famoso anuncio de servicio público anticontaminación “Crying Indian” de una organización llamada Keep America Beautiful. Lo que en la superficie parecía ser una campaña consciente del medio ambiente, fue en realidad un esfuerzo de las empresas de bebidas y envases para traspasar la responsabilidad de los residuos generados por sus productos al consumidor individual.

En la carta a los altos ejecutivos de ExxonMobil, BP America Inc., Chevron, Shell Oil, American Petroleum Institute y la Cámara de Comercio de los Estados Unidos, los representantes demócratas Carolyn B. Maloney, presidenta del Comité de Reforma y Supervisión, y Ro Khanna, presidente del Subcomité de Medio Ambiente acusó a estas empresas y aliados de la industria de los combustibles fósiles que han trabajado para evitar acciones serias sobre el calentamiento global al generar dudas sobre los peligros documentados de los combustibles fósiles. A las grandes petroleras se les ha atribuido el mérito de sembrar el énfasis en la responsabilidad personal en la acción climática sobre la revisión corporativa y regulatoria.

Duncan Meisel, director de campaña del laboratorio de medios sin fines de lucro Fossil Free Media, que comenzó su campaña de "creativos limpios" el año pasado para alentar a las agencias de publicidad y relaciones públicas a deshacerse de los clientes de combustibles fósiles, dice que este podría ser el momento Big Tobacco de la industria de los combustibles fósiles y proporcionar municiones para un compromiso más intenso. "Uno de los mensajes más importantes, o mensajes más motivadores, para las personas que toman medidas sobre el cambio climático, es cuánto nos han mentido", dice Meisel. "Y creo que esta investigación mostrará el interés personal y la codicia de las personas detrás de la crisis climática y eso hará que más personas actúen".

Reducir la gran cantidad de desinformación ciertamente ayudará, pero para obtener el tipo de acción amplia, a gran escala e inmediata que necesitamos, se necesitará mucho más que una calcomanía en el parachoques de "No te metas con las mamás".

El artículo original se puede leer en inglés en Fast Company