Los límites de la influencia

Enrique Dans

Diciembre 10, 2021

Un interesante artículo en The New York Times sobre la relación entre las estadísticas de los llamados «influencers» y las ventas de libros, titulado «Millions of Followers? For Book Sales, ‘It’s Unreliable’« se ha convertido en la comidilla de toda la industria editorial en muy pocos días, precisamente porque resuena con uno de sus principales problemas: interpretar la influencia online como una variable capaz de predecir las ventas de un producto, en este caso, libros. 

Los límites de la influencia online se muestran cada vez más claros: la primera cuestión evidente gira en torno a lo genuino del fenómeno de la influencia. El uso de métricas como el número de seguidores o de Likes provocó el auge de todo tipo de esquemas fraudulentos, muchos de ellos alimentados por las propias redes sociales que los veían como una forma de hinchar artificialmente sus estadísticas. Muchas plataformas llenan artificialmente de followers las cuentas de sus estrellas emergentes para tratar de beneficiarse ellos mismos como canal de la popularidad que obtienen. Muchos supuestos influencers con millones de seguidores son, en realidad, auténticos fraudes y fervientes practicantes del «fake it till you make it«. 

La segunda cuestión fundamental es entender la naturaleza de esa influencia: en muchos casos, seguir a una persona es un simple fruto de la curiosidad o del interés por un tipo de contenido determinado, pero no refleja en absoluto una relación que lleve a seguir a esa persona en todo tipo de canales, o un compromiso mayor con cualquier tipo de producto. El acto de presionar el botón «Follow» carece de consecuencias económicas como tal, y precisamente por esa razón, compararlo con actos con trascendencia sobre el bolsillo es, como mínimo, un salto de fe cuestionable. El mismo seguidor que entra en todos tus artículos, que los comenta o que visualiza todos tus vídeos no tiene por qué comprar tus libros o tus productos (si lo hicieran, sería rico). 

Hacer ratios con el número de seguidores de una persona en redes sociales, por tanto, es manifiestamente imprudente: primero, porque desconocemos la calidad del dato como tal. Y segundo, porque tampoco tenemos claro, a menos que lo investiguemos expresamente, el nivel de compromiso de esos seguidores. Interesarse por unos contenidos que se obtienen generalmente de manera gratuita y a cambio de muy poco esfuerzo no tiene porqué reflejar el interés por obtener un contenido adicional, que además, en muchos casos, puede ser relativamente redundante con respecto al que se obtiene gratuitamente en la red, o incluso generar una percepción de escasa aportación de valor. Llegados a este punto, los seguidores que realmente «siguen» al «influencer» hasta el punto de adquirir todo aquel producto que este les ofrezca lo hacen o bien llevados por un modelo fandom que no necesariamente se produce en todos los ámbitos, o por encontrarse con ese producto en un contexto muy determinado, a veces, como resultado de un regalo. 

El fenómeno de la influencia en la red ha sido magnificado e hipertrofiado por los marketers hasta límites absolutamente demenciales, y las cifras de ventas de productos vienen simplemente a probarlo. Obtener atención en un canal gratuito y sin compromisos no tiene necesariamente nada que ver con obtener ventas. Lo que un influencer hace o deja de hacer puede generar comportamientos de muchos tipos, desde la imitación o el ejemplo hasta lo aspiracional, pero eso no se traslada necesariamente en que vayamos a adquirir cualquier cosa que ese influencer pretenda vendernos, porque la influencia refleja atención, y la atención no se da, se presta. Prestamos atención a un influencer, no se la regalamos para que haga con ella lo que quiera. 

Precisamente por eso es por lo que la influencia genera un valor, y en algunos casos es capaz incluso de marcar la agenda de una industria o de un tema determinado. Pero eso no tiene necesariamente nada que ver con el número de followers que tiene o con las personas que ven sus vídeos: tiene que ver con otras cosas, con su capacidad de generar contenidos de calidad (entendida de una manera muy amplia y flexible), con sus posibilidades de que ese contenido que genera sea capaz de alcanzar a los que toman las decisiones (de compra, de opinión o incluso de legislación), o con el potencial que tienen de generar corrientes de opinión. 

No tiene nada que ver generar contenido de calidad y que este alcance a quienes de verdad están interesados en él, con crear vídeos virales en TikTok, una red que, por cierto, convierte especialmente mal. Tampoco lo tiene llegar a un público con capacidad de llevar a cabo acciones relevantes con hacerlo en personas muy jóvenes cuyas acciones no van necesariamente mucho más allá de marcarse un bailecito o presumir en el colegio. Los demográficos de los seguidores, el nivel y tipo de engagement o, en general, el estudio serio del tipo de contenido generado son fundamentales para entender lo que podemos o no podemos esperar de nuestra asociación con un influencerdeterminado. 

Es hora de que empecemos a estudiar y a tratar la influencia en la red como lo que realmente es, no como lo que algunos querrían desesperadamente que fuera.

El artículo original se puede leer en el Blog de Enrique Dans