¿Qué es el metaverso y qué significa para los negocios?

Cathy Hackl. Mina Alaghband 

29 de marzo de 2022 |

Todavía no existe una definición oficial para el metaverso, pero las empresas no pueden darse el lujo de esperar hasta que exista una o hasta que el metaverso evolucione por completo para comenzar a experimentar e invertir en él.

Nadie está del todo de acuerdo sobre cómo definir con precisión el metaverso, pero no se puede negar que ya estamos viendo atisbos de él y en qué podría convertirse. En este episodio del podcast At the Edge, Cathy Hackl, la principal futurista, experta en metaverso y autora, se une a Mina Alaghband de McKinsey para compartir su opinión informada sobre qué es el metaverso, cómo se manifiesta actualmente y en qué podría evolucionar en el futuro.

también analiza las posibles oportunidades y responsabilidades para las empresas a medida que se desarrolla el metaverso.

A continuación se incluye una transcripción editada de la discusión. Para obtener más conversaciones sobre tecnología de punta, siga la serie en su plataforma de podcast preferida.

“Si espera un año y medio o dos años para hacer algo, tener una estrategia clara y comenzar a probar estas suposiciones, podría ser un poco demasiado tarde”. — Cathy Hackl

Mina Alaghband: Esa es Cathy Hackl, futurista, tecnológica, y experta en metaverso. Es una asesora solicitada de marcas de lujo, una escritora prolífica que encabeza muchas de las principales conferencias sobre el metaverso. Se une a mí hoy.

Esta es la primera de una serie de tres partes sobre el metaverso. Soy Mina Alaghband. Bienvenidos a At the Edge, una producción del Consejo de Tecnología de McKinsey. Cathy, muchas gracias por acompañarnos en nuestro episodio inaugural. Empiezo por preguntarte, ¿qué es el metaverso?

Cathy Hackl: Creo que es importante señalar que en realidad no existe una definición acordada en este momento. Todas las mañanas, se ha convertido en un ritual, voy al diccionario Merriam-Webster y escribo la palabra metaverso. todos los días dice que esta palabra no está en el diccionario.

Pero si necesitáramos definirlo, tiendo a tener una visión bastante amplia de lo que es el metaverso. Creo que es una convergencia de nuestras vidas físicas y digitales. Son nuestros estilos de vida digitales, que hemos estado viviendo en teléfonos o computadoras, poniéndose lentamente al día con nuestras vidas físicas de alguna manera, por lo que la convergencia total está habilitada por muchas tecnologías diferentes, como AR [realidad aumentada] y VR [realidad virtual], que son las que la mayoría de la gente tiende a pensar. Pero no son los únicos puntos de entrada. También está la cadena de bloques, que es un componente importante, está la 5G, la computación perimetral y muchas, muchas otras tecnologías.

Para mí, el metaverso también se trata de nuestra identidad y propiedad digital. Se trata de una nueva extensión de la creatividad humana en algunos aspectos. Pero no va a ser como si un día nos despertáramos y exclamáramos: "¡El metaverso está aquí!" Va a ser una evolución.

Mina Alaghband: ¿Puede pintarnos una imagen más específica? Por ejemplo, ¿cómo sería la vida de una mujer joven en el metaverso dentro de diez años?

Cathy Hackl: Imagino que se despierta y comienza su rutina matutina gracias a su asesor de voz. Ella va a su armario y mira su versión volumétrica de sí misma, que es como un avatar u holograma de sí misma, y ​​comienza a probarse ropa virtualmente usando esa versión volumétrica de sí misma que tiene todas sus medidas, y luego selecciona lo que se va a poner. ese día. Y la ropa real que luego se pone en su yo físico tiene un componente digital. Puede alterar su apariencia dependiendo de con quién esté virtualmente, o tal vez su lápiz labial tenga nanopartículas hápticas digitales incrustadas para que pueda saludar a su pareja que está de viaje en otro país y sentir su abrazo.

Mucho de lo que hemos leído sobre el metaverso de sci-" ha sido bastante distópico, pero creo que debemos imaginar cómo se verá para que podamos construir una visión más positiva del futuro. No queremos escapar de la realidad, sino abrazarla y aumentarla con contenido y experiencias virtuales que pueden hacer las cosas más satisfactorias y hacernos sentir más conectados con nuestros seres queridos, más productivos en el trabajo y personas más felices.

   

 Mina Alaghband: Los jugadores que están en el metaverso hoy realmente van a dar forma y definir en qué se convertirá el metaverso en los próximos diez años a medida que madure. ¿Cuáles son algunas experiencias que está viendo que podrían dar vida a lo que los primeros metaverso parece?

Cathy Hackl: Lo que estamos viendo en este momento son muchos atisbos del metaverso, o lo que yo llamo momentos del metaverso. Te daré un ejemplo personal. El primer concierto al que fui, fue en un estadio. Para mi hijo, que tiene diez años, su primer concierto fue Lil Nas X, que actuó en Roblox durante la pandemia. Y solo porque sucedió en un espacio virtual, no lo hizo menos real para él. Durante la pandemia, organizamos una fiesta de cumpleaños de Roblox para mi hijo, y la forma en que apareció su avatar en esa fiesta fue muy importante para él. Al igual que si fueras a una fiesta física, probablemente pensarías en qué camiseta te pondrías.

Así que es esta evolución en cómo separamos lo que hacemos en el espacio virtual de lo que hacemos en el mundo físico que está convergiendo aún más. Una gran cosa que estoy viendo en los negocios en este momento es cómo evoluciona el comercio a medida que nos dirigimos a estos nuevos espacios virtuales y experiencias compartidas, tanto en el mundo virtual como en el físico.

También tienes el comercio de virtual a virtual, que ha estado ocurriendo durante décadas en el espacio de los juegos y ahora es algo que interesa a muchas personas. Por ejemplo, un jugador de Fortnite usa Vbucks para comprar una máscara dentro del juego. Estoy interesado en explorar más allá del componente virtual a virtual al componente virtual a físico. Puedo estar en una experiencia virtual y comprar algo que podría llegar físicamente a mi casa. Y luego está lo contrario, cuando compro un artículo físico o una experiencia física que desbloquea algo para mí en un espacio virtual. Estoy realmente interesado en ver cómo evolucionan esos modelos de negocios y nuevos modelos de comercio, y otros nuevos modelos de comercio que aún no se han creado.

Mina Alaghband: Mencionaste esta idea de que los juegos son la iteración más temprana del metaverso. ¿En qué se diferencia el metaverso de los juegos? ¿Cómo es que esto no es solo juegos 2.0 o juegos con VR en lugar de una consola?

Cathy Hackl: Veo los juegos como la vía de acceso. Cuando se habla de algunas de esas tecnologías habilitadoras o de la infraestructura que se necesita, no puede uno dejar de hablar de motores de juegos, como Unreal Engine o Unity. Muchas de estas experiencias virtuales se basan en esos motores de juego, por lo que están vinculadas, pero no son lo mismo.

También diría desde un punto de vista antropológico que está ocurriendo un cambio realmente interesante en la idea y el concepto de trabajo. Hay una evolución en la que el trabajo empieza a ser, para algunos de nosotros, menos físico y más mental, y debido a las herramientas que estamos empezando a usar, se está volviendo más divertido y, a veces, más gamificado. Veo esto con mis hijos. Cuando pienso en los trabajos que van a tener en el futuro, van a estar muy ligados a la creatividad y la construcción, pero no a la construcción en forma física, sino a la construcción en estos espacios virtuales.

Siempre uso una frase: en el metaverso, todos somos constructores de mundos, y ahora es tu momento de construir. No digo que nos vayamos a deshacer del trabajo físico, porque todavía somos seres físicos en un mundo físico, pero sí creo que el concepto de trabajo se está expandiendo y los juegos son parte de ese futuro.

Mina Alaghband: Existe un debate sobre si el metaverso es una economía de mil millones de dólares o una economía de un billón de dólares. ¿Cuáles son esas oportunidades económicas que están surgiendo en el metaverso? ¿Cómo se ve una visión de esto de un billón o un trillón de dólares?

Cathy Hackl: Cuando empiezas a pensar en cuánto se gasta en lo que llamo el modelo directo al avatar, que es un nuevo modelo directo al consumidor, creo que las estimaciones son $100 millones de dólares gastados en 2021 dentro de los juegos. plataformas para bienes virtuales, y ese es un número que seguirá creciendo. Así que veo estas proyecciones como muy posibles. Cuando alguien dice $ 800 mil millones o $ 1 billón para 2024, eso es posible, especialmente cuando comienza a mirar el comercio más allá del comercio virtual a virtual, sino que piensa en el comercio físico a virtual y virtual a físico y como desbloquearlos a escala .

Es por eso que una empresa, por ejemplo, Apple, se está involucrando en lo que llaman realidad aumentada y potencialmente nos lleva a lo que sea que venga después del teléfono móvil. Lo que veo en el trabajo que estoy haciendo es que hay grandes oportunidades para tomar estos nuevos modelos de comercio y hacerlos a escala, lo que abre grandes oportunidades.

Mina Alaghband: ¿Puede darnos algunos ejemplos específicos de la economía cruzada entre lo digital y lo físico? Estoy pensando en un caso que se ha convertido en una tradición temprana del metaverso, donde los usuarios de Decentraland, el mercado en línea de productos virtuales, podían pedir un pizza dentro de esa plataforma y que se la entreguen en su puerta.

Cathy Hackl: Se está realizando un trabajo realmente interesante para permitir que las personas compren artículos físicos en espacios virtuales. También tiene el componente de poder realizar transacciones físicas a virtuales. Por ejemplo, la empresa de juguetes para niños L.O.L Surprise! ha creado paquetes de tarjetas que tienen un código QR que se puede escanear para desbloquear NFT y experiencias virtuales. Estas son cosas que aún no se han hecho a escala, pero sé que será eventualmente a medida que las empresas entiendan más acerca de cómo está cambiando el viaje del cliente en el comercio minorista y los puntos de compra.

Esos son algunos ejemplos simples. Un ejemplo más complejo implica invertir en NFT. Recientemente compré una membresía para un restaurante privado de NFT que abrirá potencialmente en 2023. Solo los titulares de NFT pueden hacer una reserva allí. Apuesto a que comprar esta membresía en este restaurante donde eventualmente puedo organizar reuniones de negocios o tener celebraciones especiales valdrá más de lo que pagué por los NFT en los que está siendo creado. Creo que estamos probando muchas suposiciones en este momento. Y algunos de ellos demostrarán ser correctos.

Mina Alaghband: ¿Cómo deberían pensar las marcas sobre su identidad en el metaverso?

Cathy Hackl: Lo que les digo a las empresas con las que trabajo es que esta es su oportunidad de volver a imaginar en lo que se convierten en el metaverso: ¿cuál es la extensión de lo que son? Solo porque vendes un bien físico en el mundo físico, ¿tienes que replicarlo de la misma manera en el metaverso? O incluso lanza una nueva marca basada en Web3[ 1 ], que es colaborativa y co-creada, por lo que no necesariamente tiene que preocuparse por la IP [propiedad intelectual] que ha creado. Puede haber nuevas formas de crear cosas nuevas.

Lo que he visto durante el último año es que muchas empresas y marcas han comenzado a sumergirse en el metaverso, tal vez fue un esfuerzo de marketing, pero ahora están dando un paso atrás y preguntando: "¿Qué significa realmente?” Realmente se preguntan qué significa esto para su empresa, para el ADN de su marca, para todo lo que representan. ¿Cuáles son los OKR potenciales [objetivos y resultados clave] y el ROI potencial, que obviamente es muy incipiente? Puedes tener proyecciones sobre números, pero todo está evolucionando. Algunas de esas primeras suposiciones y pilotos podrían fallar, pero las marcas aún podrían obtener un pase. Pero si espera un año y medio o dos años para hacer algo, tener una estrategia clara y comenzar a probar estos supuestos, puede que sea un poco tarde.

Mina Alaghband: Entonces, no serán solo métricas de marketing. ¿Cuáles son algunas de las métricas que surgirán en este nuevo entorno?

Cathy Hackl: Definitivamente habrá nuevas métricas. Hemos estado midiendo las cosas por los me gusta, los compartidos y los suscriptores, pero ¿qué significa eso cuando ahora hablas de experiencias y comunidades virtuales? ¿Las vas a medir por el número de personas en tu canal de Discord? ¿Qué pasa si la mitad de ellos son bots?

Va a ser una evolución aprender a saber lo que estás midiendo y tener una idea clara de lo que significa el éxito con cada piloto que hagas: ¿qué es lo que estás tratando de probar y qué estás tratando de aprender? Eso ayudará a definir el éxito más allá de un número.

Mina Alaghband: ¿Cómo distinguen los líderes empresariales entre la exageración y la realidad, y dónde deberían invertir hoy para asegurarse de tener acceso a Web3 durante la próxima década?

Cathy Hackl: Definitivamente tenemos que admitir que hay exageración. Hay personas que quieren hacer cosas solo porque son metaverso o hacen NFT porque es un NFT.

Aconsejaría a cualquier ejecutivo que hay tres cosas que pueden empezar a hacer hoy. La educación es el número uno, por lo que entiendes un poco más de lo que está sucediendo. Eso va a ser crítico. Pero también permitir que su personal y sus equipos también se eduquen, porque la educación es poder.

El número dos es ser estratégico y realmente pensar en su respuesta al metaverso. Si ya está activado en el metaverso y lo que está haciendo es una activación de marketing, diría que debe dar un paso atrás y crear una estrategia holística.

Y el número tres es mirar internamente: ¿quién dentro de su empresa tiene la experiencia que necesita en este momento para comenzar a pensar en el metaverso y comenzar a formar equipos? Es posible que tenga equipos de innovación que hayan estado desarrollando AR y VR durante mucho tiempo. Ellos son líderes. Saben cómo pensar en 3-D y cómo pensar espacialmente. Es posible que tenga criptonativos que trabajen para usted, que ni siquiera sabe que son criptonativos. A veces, la persona más inteligente puede ser la más joven de la sala.

Y si no tiene la experiencia que necesita, ¿a quién necesita incorporar a su grupo de talentos? Si crees que actualmente tenemos una guerra de talentos, solo espera. Está a punto de volverse mucho más difícil.

Mina Alaghband: Hay mucho entusiasmo por Web3 y el metaverso. ¿Qué es lo que más te preocupa? 

Cathy Hackl: La Privacidad. Me preocupo mucho por los datos y la privacidad y los desafíos que quizás ni siquiera sepamos que pueden ocurrir.

Mina Alaghband: ¿Qué responsabilidad tienen los líderes empresariales para ayudar a desarrollar un metaverso que sea equitativo, seguro y sostenible y sirva a la sociedad en general?

Cathy Hackl: Un lugar importante para comenzar es mirar lo que está haciendo para asegurarse de que sus procesos de contratación se estén expandiendo, que no esté reclutando de una sola región geográfica específica porque ahí es donde ha reclutado talento antes. Mire en las habilidades que necesita, porque si está creando un equipo de metaverso, deben distribuirse.

Además, creo que ser muy vocal es importante. Eso es algo que trato de hacer, ayudar a que más mujeres, más minorías y más comunidades LGBTQ sepan que son bienvenidas en este futuro y que pueden ayudar a construirlo.

Y me apasiona educar a los legisladores. Vivo en Washington, DC, así que voy al Capitolio para hablar sobre estas tecnologías para ayudar a responder sus preguntas y ayudarlos a mejorar su propio conocimiento. Algunos de los retos en los que es posible que Web2 no suceda en Web3 si podemos tener estas conversaciones ahora mismo.

Y tenemos que comprobar nuestros sesgos. Te daré un ejemplo muy claro. Estaba dando una charla al Departamento de Trabajo [de EE. UU.] sobre lo maravillosas que serían las tecnologías inmersivas para alguien en silla de ruedas que podría verse a sí mismo caminando en el metaverso. Y alguien me revisó y dijo: “¿Qué pasa si una parte de su identidad es su silla de ruedas y se sienten cómodos con eso? ¿Por qué querrías quitarte eso? Me di cuenta de que estaba viendo esto con una lente de sesgo, y necesitaba verificar mi sesgo. Esto es cierto para cualquier cosa, pero es especialmente cierto cuando estás creando nuevos mundos y estás creando el futuro de Internet.

Mina Alaghband: Cathy, gracias como siempre por dar vida al metaverso y ayudar a nuestros oyentes a comprender realmente las oportunidades que se les presentan.

Cathy Hackl: Estoy muy feliz de haber estado aquí y veré a todos en el metaverso.

At the Edge es una producción del Consejo de Tecnología de McKinsey. Es presentado por Mina Alaghband. Contáctenos en McKinsey_Technology_Council@mckinsey.com.

Los comentarios y opiniones expresados ​​por los entrevistados son propios y no representan ni reflejan las opiniones, políticas o posiciones de McKinsey & Company ni cuentan con su respaldo.

1. Web3 es el concepto que desarrollará una nueva fase de la World Wide Web basada en tecnologías de cadena de bloques y herramientas financieras descentralizadas como tokens que replican y amplían el concepto de propiedad de bienes inmuebles. Sería una forma avanzada del actual Web2, o Web 2.0, que se refiere al uso de las redes sociales, la interactividad y el contenido generado por el usuario, que avanzó desde Web1, o Web 1.0, la fase inicial de la web, en la que los usuarios a gran escala podían acceder a Internet. Sistema central de recuperación de información a través de páginas web y navegadores.

SOBRE LOS AUTORES:

Cathy Hackl es una estratega de metaverso, autora y oradora. 

Mina Alaghband es socia en la oficina de Nueva York de McKinsey.

El artículo original se puede leer en inglés en McKinsey&Co.

Enlace a At de Edge Podcast

Artículo traducido por L. Domenech