La publicidad crece y se multiplica entre las compañías de servicios
Luisondome
Muchas de las compañías prestatarias de servicios en diferentes sectores, se iniciaron ofreciendo su producto libre de publicidad. Es el caso de las compañías de Streaming como Netflix, HBO, o Disney en el sector de entretemimiento, Spotify en el sector de la música, Uber en el sector de la movilidad y otras.
Pero la capacidad que tiene la publicidad para generar ingresos esta haciendo que muchas de estas compañías muden sus principios en la oferta para incluir la publicidad que puede hacer que con los mismos productos, con los mismos suscriptores, se genere una nueva capacidad de incrementar los ingresos y sus cuentas de resultados.
La publicidad en Netflix
El 10 de Noviembre Netflix pone en marcha su Plan Básico para España, en el que la publicidad entrará en los contenidos de la empresa. Con una cuota de 5,49 €/mes podrán ver bloques de anuncios de cinco minutos a la hora con la misma calidad de 720 Pixels de las películas, y con interrupciones. Es la mas reciente incorporación a este exclusivo club de las empresas prestatarias de servicios con inclusiones de publicidad.
La publicidad en Spotify
Otras le han precedido en este camino. Es el Caso de Spotify, que permite conectar a la publicidad con una audiencia joven a través de la música a través de anuncios de audio y anuncios con imagen. Según la consultora Marketing Directo, Spotify tiene una gran cobertura que permite llegar a una audiencia masiva. Sus campañas superan a las de la televisión y la radio gracias a la personalización, y a que los anuncios se perciben como menos molestos y a que no alcanzan cotas de saturación, y con un nivel de recuerdo superior.
La Publicidad y Amazon
Según NYTimes, Amazon, consciente de su poder, está animando a las empresas a comprar mas publicidad por medio de su propio grupo de medios AWS, y es que cuando un anuncio publicitario está en Amazon, hay una conexión directa entre lo que la gente está viendo y la compra posterior del producto, pues el anuncio está en la propia tienda. Desde Amazon pueden ver todo el trayecto de la decisión de los clientes, un elemento que es único de la plataforma.
Amazon lleva mucho tiempo vendiendo listados de producto lucrativos que son patrocinados y otra publicidad relacionada con conceptos de búsqueda en su sitio, del mismo modo que Google. También ofrece anuncios que se colocan de manera automática en sitios externos por medio de su propia tecnología e información, y publicidad en paquetes y dispositivos de Amazon, como los Kindle.
La publicidad y Google
Según la Consultora iLB, cuando una duda hace su aparición y queremos respuestas, lo común es que acudamos a Internet y le pidamos a Google que nos de esas respuestas que buscamos, o mejor dicho que nos indique quién puede brindarnos esa respuesta. Si una marca concreta tiene respuestas a las preguntas o necesidades de sus clientes potenciales, Google puede encargarse que cuando alguien busque lo que estás ofreciendo, sea tu marca la que responda sus dudas y solvente sus necesidades con sus AdWords y sus enlaces patrocinados.
La clave de como funciona la publicidad en Google está en Quality Score, que se determina por tres aspectos:
- La tasa de clics esperados: la probabilidad de que la persona haga clic en el anuncio.
- Relevancia del anuncio: el anuncio ofrece respuesta a lo que la persona busca.
- Experiencia de la Landing Page¹: la página está organizada y es útil para los usuarios.
Es decir, que obtener una Quality Score alta dependerá si el algoritmo de Google determina que el anuncio y la Landing Page a la que lleva es relevante y útil para la persona que está viendo ese anuncio. Cada vez que una persona hace una búsqueda en Google, una subasta de AdWords se crea. Cada anunciante que tiene una palabra clave que coincide con la búsqueda compite en esta subasta. Que le vaya bien a un anunciante depende de su Ad Rank o posicionamiento, que estará determinado en relación directa con el Quality Score y la coincidencia de la palabra clave.
Los anuncios son publicados en el orden del posicionamiento, así que una marca paga por dos cosas: a) para ganarle al posicionamiento de la marca que está un escalón abajo y; b) por cada vez que alguien hace clic en el anuncio. Google AdWords permite la segmentación geográfica de la difusión del anuncio. También ofrece la oportunidad de medir a cada paso de la campaña. Cuando se contrata publicidad en Google es posible saber cuántas veces tu anuncio fue visto y cuántas veces las personas hicieron clic para ir a tu sitio web. Incluso, Google ofrece brindarte el dato exacto de cuántos de esos clics se convirtieron en ventas.
La publicidad en Redes Sociales
Según la Consultora All Around, Facebook es sin duda el mejor canal para impactar al máximo número de personas y a la vez nos brinda muchas opciones de alcanzar a audiencias específicas. El alcance orgánico de las publicaciones en Facebook es bajísimo; la plataforma se esfuerza en asegurar que lo que se publica impacta a pocas personas, así que una regla básica es promocionar posts para dar a conocer los servicios, productos y empresa. Facebook es el canal generalista por excelencia. Tiene 2.130 millones de usuarios activos al mes: tu madre, el cartero y la monarquía británica usan Facebook.
Cuando se elabora un plan de publicidad en Facebook, esta considera las opciones de segmentación que ofrece: en especial la posibilidad de lanzar anuncios a audiencias look-a-like (una audiencia basada en un listado tuyo de clientes,fans, data de tu app o pixel) para impactar a prospectos que son parecidos a tus clientes existentes.
Otra herramienta potente en Facebook es el retargeting (o remarketing): a través de esta sepuede crear una audiencia en Facebook que consiste en personas que ya han visitado nuestra web por ejemplo. Estas personas ya nos conocen, y se les puede lanzar publicidad en base a sus preferencias.
Finalmente, a pesar de tener un público enorme, Facebook ofrece una gran posibilidad de segmentación de publicidad en base a país, ciudad, código postal, edad, idioma, intereses de todo tipo e inclusión o exclusión en base a ciertos criterios (fans de la página por ejemplo). Combinando lo que ya sabemos de nuestros usuarios existentes y aprovechando las herramientas de segmentación de Facebook se puede lanzar publicidad con mensajes específicos al target adecuado.
Instagram es la red de gran alcance más visual donde los usuarios suben fotos y videos de sus momentos diarios. Ofrece formatos publicitarios tradicionales como foto o video, y también la posibilidad de publicitar en la sección de Stories donde las publicaciones desaparecen en 24 horas.
Aunque Snapchat, la otro plataforma “joven” por excelencia es muy popular en Estados Unidos, Canadá, Bélgica, UK y Arabia Saudí, Instagram tiene más de 800 millones de usuarios activos, y es la red más popular para publicaciones centradas en imagen en el mundo. Por eso, no es de sorprender que casi la totalidad de marcas de moda y cosmética y casi todos los celebrities activos online tienen cuenta de Instagram.
Este canal sigue teniendo más usuarias que usuarios, pero cada vez es más popular entre los hombres.
Otra característica interesante de Instagram es que se actualiza a menudo con nuevas funcionalidades. Los cambios y adiciones a Stories en especial permiten una presentación espontánea y desenfadada, algo muy interesante para muchas marcas que quieren mostrar su lado más humano.
Los usuarios de Instagram tienen bastante predisposición a seguir una marca y también a investigar hashtags determinados sobre temas de interés. Los datos muestran que las marcas no deberían abusar de hashtags en general, y por ahora, en la publicidad pagada de Instagram, los hashtag utilizado en Stories o post patrocinados no aparecen en la búsqueda de hashtags.
Instagram también ofrece muchas posibilidades de segmentación, ya que pertenece a Facebook, pero como su audiencia es más pequeña, el número de usuarios alcanzados es un poquito menor.
Desde luego, si tu producto, servicio o marca se beneficia de fotos o video hechos para el consumo rápido, Instagram es un canal ideal para publicitarte. También es un canal muy efectivo para alcanzar usuarios entre 18 – 49 años.
LinkedIn es el canal por excelencia de networking profesional y ofrece una segmentación excelente por tipología de trabajo y empresa. Por tanto es la red perfecta para publicidad B2B. LinkedIn brinda opciones de segmentación de campañas de publicidad que incluyen datos demográficos, nombre del puesto de trabajo, compañía, sector o habilidades. Como las otras redes, ofrece opciones de retargeting (remarketing) y audiencias look-a-like mediante los visitantes a nuestra web o una lista de contactos.
Uno de los formatos más interesantes disponibles en LinkedIn para las empresas son los InMails patrocinados, que son mensajes que se pueden personalizar y mandar a nuestra audiencia target en esta plataforma. Estos mensajes entran en su buzón, igual que los mensajes que vienen de otros usuarios.
Otro formato muy interesante en LinkedIn es el Lead Generation Form. Parecido a los lead form en Facebook, este formato en LinkedIn es muy valioso por la segmentación profesional que ofrece la plataforma, y el hecho de que el formulario se rellena automáticamente con la información que tiene LinkedIn cuando el usuario concede su permiso. Así el usuario ahorra tiempo y es menos dado a abandonar antes de completar el formulario.
Si el negocio tiene necesidad de conectar con un público profesional específico— por ejemplo– managers de recursos humanos en Bélgica, LinkedIn es la plataforma ideal. El único óbice es que la publicidad en LinkedIn es bastante cara: mejor empezar con una campaña pequeña y expandir si te va bien.
Twitter por último, tiene un problema de crecimiento–entre que hay muchos usuarios que lo encuentran confuso y otros tantos que se sienten horrorizados por el nivel de bullying y bots en esta plataforma, Twitter lleva tiempo estando de bajón. Sin embargo, su público existente (330 millones de usuarios activos) es fiel y activo en esta plataforma, a pesar de sus críticas. Twitter destaca por dos razones principales: su relevancia en real-time, es decir, lo que está pasando al momento (vease cualquier día los tweets de Donald Trump o sobre Operación Triunfo) y los hashtag que representan temas de conversación masiva.
Las marcas pueden aprovechar de estas dos facetas: aprovechando para publicar y promocionar contenidos en real-time se puede llegar a más gente en el momento clave. También la segmentación por keywords / hashtag que ofrece Twitter es ideal para compartir contenidos o ofertas con usuarios que han mostrado interés en un tema anteriormente. Twitter ofrece la posibilidad de mostrar nuestros tweets patrocinados a usuarios que siguen cuentas determinadas. También ofrece otras segmentaciones como nuestros propios followers, audiencias look-a-like, retargeting, intereses y demográficas relevantes.
Bing: Según Marketers Group, Microsoft utiliza Bing de forma similar a Google Adwords. El motor de búsqueda de Bing tiene una audiencia mucho más reducida que la de Google, pero por lo general las tarifas de sus campañas son mas económicas, lo que puede ayudar a ahorrar un poco de dinero e igual extender el mensaje entre un grupo amplio de usuarios.
Sin importar que plataforma publicitaria se utilice, antes de llevar a cabo una campaña en redes sociales hay que tener muy claro a qué audiencia se dirige el producto o servicio que se quiere anunciar, y de esta forma definir qué plataforma se ajusta mejor a lo que se necesita. Conviene recordar que se trata de una inversión que se verá traducida en tráfico de forma rápida y en muchos casos masiva dentro de nuestro sitio web.
Los Influencers y la publicidad
Los influencers son especialmente potentes en Instagram, Snapchat o YouTube; los canales más visuales. Aunque también hay influencers por sector en otros canales sociales– por ejemplo influencers de tecnología en Twitter o empresarios en LinkedIn. Si se va a trabajar con un influencer para promocionar una marca, se deberían tener en cuenta antes varias cosas:
- Alcance: ¿esta persona realmente influye a la audiencia que se quiere alcanzar? ¿Está presente en los canales sociales donde nuestro público reside? ¿Es relevante demográficamente?
- Adecuado: un influencer es famoso o bien conocido por tener expertise en un campo determinado. Hay que asegurarse de que la colaboración que se tiene en mente tenga sentido: por ejemplo contratar a Kim Kardashian para promover viajes a Finlandia no tiene mucho sentido, pero para promocionar pestañas postizas sí.
- Transparente: conviene recordar que la Ley en muchos países dicta que los influencers tienen que revelar cuando sus publicaciones tratan de un anuncio o un acuerdo comercial con una marca.
- Beneficio mútuo: Al contrario de la publicidad tradicional o digital más “clásica”, los influencers son personas reales: se preocupan de su imagen, las opiniones de sus seguidores, etc. Por ello, cualquier influencer querrá asegurarse de que nuestra marca o productos tienen un buen encaje con su presencia online, y de lo contrario seguramente no se llegará a un acuerdo de colaboración. El beneficio de una colaboración tiene que ser mútuo.
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