Todos contra Google: ¿Las grandes tecnológicas tendrán que rendir cuentas?

 Lynn Parramore

El gigante tecnológico está en apuros, pero será una “gran pelea”, advierte el experto antimonopolio Mark Glick.

Como todo observador tecnológico sabe, el juicio antimonopolio federal más grande del siglo XXI está actualmente en marcha y tiene como objetivo el negocio de búsqueda de Google. Para el próximo año está prevista una segunda prueba en la que participará la empresa, centrada en la publicidad gráfica.

Google está en el banquillo, pero hasta ahora ha logrado eludir en gran medida los esfuerzos por limitar su poder.

En el meollo de los dos casos está el dominio de Google en el mundo de las búsquedas en Internet y la publicidad digital, que determina cómo casi todo el mundo consume e interactúa con el contenido en línea. El gobierno de Estados Unidos alega que la empresa despliega estrategias ilegales para mantenerse en la cima, sacando a codazos a los competidores del mercado y dando a los consumidores un trato injusto en el proceso.

En la demanda de búsqueda de Google, el gobierno federal y un grupo de fiscales generales estatales acusan a Google de haber construido un monopolio acuerdo tras acuerdo, pagando acuerdos exclusivos con fabricantes de dispositivos y proveedores de software como Apple, Samsung y Mozilla que le permiten mostrar automáticamente como motor de búsqueda predeterminado cuando los usuarios quieren buscar en la web. Esta es una gran ventaja porque la mayoría de los consumidores aceptarán la configuración predeterminada. Además, la denuncia sostiene que es complicado para los usuarios cambiar la configuración predeterminada. Y como la calidad del motor de búsqueda depende de la escala, estos acuerdos garantizan que Google no pueda ser desafiado por un entrante, incluso uno que ofrezca beneficios de privacidad como DuckDuckGo. El resultado, según la denuncia, es que los clientes quedan atrapados y la competencia queda fuera. Google enfrenta multas e incluso una posible reestructuración si el gobierno prevalece.

Una victoria no es un hecho.

En 1998, Microsoft fue declarado culpable de violar las leyes de competencia al combinar su sistema operativo con su navegador de modo que los consumidores se vieron obligados a comprar todo el paquete de software. El gobierno ganó esa vez. Sin embargo, Microsoft no se vio obligado a ofrecer una opción de configuración predeterminada para el navegador, excepto en Europa. En la actual atmósfera antimonopolio, ¿será realmente posible controlar a Google y ofrecer opciones reales al consumidor?

Los expertos tienen sus dudas.

El experto en antimonopolio Mark Glick, de la Universidad de Utah, ha expresado su opinión de que si queremos una economía próspera y justa, no podemos prescindir de un sistema antimonopolio sólido. En su opinión, Estados Unidos se extravió durante la década de 1980, cuando la política pública dio un giro brusco hacia los intereses de las grandes empresas. Los economistas antimonopolio que adoptaron el Estándar de Bienestar del Consumidor como parte del ataque a la regulación del New Deal y el tratamiento progresista de la Corte Suprema de la creciente concentración en Estados Unidos desempeñaron un papel en este cambio. Según Glick, queda por ver si la actual política antimonopolio está realmente a la altura de la tarea de restablecer el equilibrio entre las grandes empresas y todos los demás. (Ver: “Por qué los economistas deberían apoyar los objetivos antimonopolistas populistas” y “Una defensa económica de múltiples objetivos antimonopolio”.

Por su parte, Google afirma que la gente utiliza su buscador porque es el mejor. En una conversación con el Institute for New Economic Thinking (INET), Glick se burló de esta sugerencia, señalando que Google mejora su producto comprando ojos que otras empresas han trabajado duro para conseguir: “Google empezó comprando audiencias de otras empresas, como AOL”, dice. "Cuanta más gente utilice la búsqueda, más valiosa será la publicidad y mayores serán los precios que Google podrá exigir". Y añade: “Si Google fuera realmente el mejor motor de búsqueda, ¿por qué tendría que pagar miles de millones por estas audiencias y empresas? No tendría que pagar por la posición predeterminada, se adoptaría en un mercado competitivo”.

Si el gobierno pierde el caso de búsqueda, Google todavía tendrá que enfrentar el desafío del próximo año a sus prácticas de publicidad gráfica. En enero de 2023, el Departamento de Justicia, junto con varios fiscales generales estatales, presentó una demanda civil antimonopolio contra Google por monopolizar la forma en que se publican los anuncios en línea y expulsar a los competidores. Según la demanda, Google utiliza sus herramientas de tecnología publicitaria (adtech) para dominar el mercado de publicidad programática que utiliza tecnología automatizada y herramientas algorítmicas para la compra de medios. La denuncia alega que Google buscó ganancias a expensas de los editores en línea que reciben menos y de los anunciantes, que tienen que pagar más para anunciarse, así como de los consumidores, a quienes a menudo se transfieren los costos. Además, se acusa a Google de dirigir injustamente a los consumidores hacia sus propios productos.

La experta en tecnología publicitaria Dina Srinivasan, crítica desde hace mucho tiempo del poder desenfrenado de las grandes tecnologías, expresó su apoyo al caso. En 2020, Srinivasan publicó un influyente artículo[1] que detalla cómo Google domina los mercados publicitarios al participar en conductas que en realidad están prohibidas en los mercados financieros. Srinivasan dijo a INET: “Me alegro de que el caso siga adelante. Es justo lo que hay que hacer."

Glick explica que Google ganó poder sobre la publicidad online en gran medida engullendo a otras empresas y no mediante su propia innovación. "Comenzaron adquiriendo DoubleClick, que tenía el servidor de anuncios, y luego compraron toda una serie de empresas que les dieron un control cada vez mayor", dijo Glick a INET. Estuvo entre las muchas voces que advirtieron a la FTC sobre los peligros inherentes a la fusión de DoubleClick durante la revisión de la fusión original en 2007, pero esas advertencias fueron desestimadas, dice: "En ese momento, la FTC pensó que habría muchos competidores por ahí , por lo que dejaron que se produjeran todas estas adquisiciones incrementales de tecnología publicitaria y ahora Google controla cada paso del proceso ".

Glick cree que todos estos pasos del proceso de publicidad online deberían estar abiertos a la competencia. "Es de esperar que el gobierno pueda abrir estos mercados a la competencia, lo que beneficiará a los editores y anunciantes".

Un gran obstáculo es la falta de claridad de la ley, observa Glick: “Tiene un lenguaje relacionado con adquisiciones que 'disminuye sustancialmente la competencia'. Bueno, ¿qué significa eso exactamente? Si se sigue permitiendo que estas empresas realicen adquisiciones, nadie podrá ponerse al día. Hasta ahora, cada vez que hay una amenaza a su dominio, Google simplemente adquiere la empresa, o la destruye. Si eres una empresa pequeña, puedes destruirla o venderla para obtener grandes ganancias. ¿Cuál vas a elegir?

Cuando se trata de una empresa como Google, la monopolización de los motores de búsqueda y la publicidad no es algo de lo que el público deba preocuparse. Las tecnologías emergentes de IA y, especialmente, los llamados grandes modelos de lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés) tienen a muchos preocupados de que las grandes tecnologías se abran camino para dominar su futuro. Google ya ha anunciado planes para mejorar aún más su motor de búsqueda con IA. A Glick le preocupa una situación en la que sólo unos pocos jugadores de la IA tienen el control total, eliminando así la competencia.

El director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, ha expresado abiertamente la profunda necesidad de regular la IA (a diferencia del ex director ejecutivo Eric Schmidt, quien le dijo al gobierno que se mantuviera al margen). Sin embargo, los críticos se preguntan qué tipo de regulación quiere. “Google dice que quiere ser regulado, pero hay que tener cuidado con los motivos”, señala Glick. "No quieren el fin de la humanidad, está bien, pero puedes estar seguro de que también quieren preservar su dominio".

Hasta ahora, parece que cualquiera que intente desafiar ese dominio está preparado para una batalla entre David y Goliat.

Sin embargo, Glick ve señales esperanzadoras en una mayor disposición a luchar contra intereses poderosos por parte del Departamento de Justicia y la FTC. “Han sido muy valientes frente a la oposición masiva de los conservadores antimonopolio en bufetes de abogados y universidades, así como de los cabilderos de las grandes empresas y de los legisladores republicanos. Pero también tienen sus fans”. Glick espera que haya una nueva legislación antimonopolio. Pero hasta ahora, advierte, “los proyectos de ley antimonopolio no se han aprobado y demasiados jueces están dispuestos a aceptar los argumentos de las grandes empresas tecnológicas”.

De hecho, las limitaciones a las grandes empresas han sido tan escasas en las últimas décadas que algunas han llegado a aceptar los monopolios de las grandes tecnologías como algo normal. Sin embargo, Glick enfatiza que la historia estadounidense muestra que el cambio puede ocurrir rápidamente y que las empresas monopolísticas pueden enfrentarse con éxito (pensemos en la era progresista y el New Deal).

Glick cree que la gente se está hartando de unos pocos monopolistas que dominan muchos mercados y obtienen enormes ganancias: "Parece que se está produciendo un cambio". Según él, la gente se está dando cuenta de que Google dificulta que otras empresas hagan negocios y que los clientes obtengan el mejor servicio y productos. "Es de esperar que surja un nuevo consenso que respalde los esfuerzos de la FTC y el Departamento de Justicia para abrir estos mercados", afirma Glick. "Es posible que pierdan algunos casos, pero su persistencia continua puede lograr avances importantes a largo plazo".

Glick sostiene que el modelo para la política antimonopolio debería ser el consenso político del New Deal de Roosevelt, que duró aproximadamente desde 1933 hasta mediados de los años 1970. “Después de este período de relativo equilibrio, surgió un movimiento para deshacer el consenso. Estaba la Escuela de Chicago y think tanks conservadores como la Heritage Foundation. Los profesores conservadores de las facultades de derecho empezaron a obtener financiación”. Glick ve que está tomando forma otro movimiento para desafiar la ideología del libre mercado de los últimos años. “Es bueno ver a personas como la presidenta de la FTC, Lina Kahn, y Jonathan Kanter en el Departamento de Justicia. El presidente Biden realmente nombró a las personas adecuadas”.

Perder casos puede no ser el resultado que muchos esperan en los desafíos actuales contra Google, pero si Glick tiene razón, cada caso hace avanzar la pelota hacia el restablecimiento del equilibrio de la economía estadounidense. Surgen nuevos casos que mantienen las actividades de la empresa en el ojo público. Incluso si Google gana el caso del motor de búsqueda, el estatus de monopolio de la empresa podría seguir siendo el perdedor en el largo plazo. Y eso es bueno para todos, incluso para Google.

El artículo se puede leer en inglés en este enlace.

Nota

[1] La investigación de Srinivasan, como lo registra su artículo, fue apoyada parcialmente por INET.

Sobre la autora:

Lynn Parramore es analista de investigación sénior. INET

El artículo ha sido traducido por L. Domenech