La prohibición de Meta sobre la publicidad política en Europa inquieta a las redacciones
Redes y Política
Por Marine Doux
A principios de este mes, las redacciones de toda Europa abrieron sus paneles de Meta y descubrieron que la empresa había eliminado todos los anuncios relacionados con temas políticos, electorales y sociales . Esta medida respondía a lo que Meta denominó «los requisitos inviables y las incertidumbres legales» que introdujo una nueva ley en la UE que impone condiciones estrictas a la publicación de publicidad política en línea .
Sin embargo, la decisión de Meta pronto generó críticas por ir mucho más allá de la publicidad política. La prohibición no solo afectó a los mensajes políticos, sino también a miles de publicaciones promocionales de medios de comunicación, incluyendo ofertas de suscripción, campañas de recaudación de fondos e incluso cobertura cultural. Y llegó en el peor momento posible para los editores, justo en medio de las campañas de fin de año. En Francia, las redacciones ya están preparando la cobertura de las elecciones municipales de la próxima primavera, que normalmente se basa en publicidad pagada para conectar con nuevas audiencias y convertir seguidores en suscriptores.
“Y así, sin más, todas nuestras campañas fueron bloqueadas”, dijo Marie-Agnès Cuisset, directora de marketing digital de La Croix , un importante periódico católico francés de interés general. Fue un duro golpe. “Meta es uno de nuestros motores clave: bajos costos, tráfico calificado y suscripciones”, dijo Cuisset.
El sistema automatizado de Meta para identificar y bloquear anuncios no incluye una herramienta de revisión previa humana. El sistema detecta las palabras clave utilizadas en los anuncios, en lugar de evaluar la intención del mensaje o a las personas que lo publican. Esto significa que la red de Meta tiene un alcance tan amplio que detecta lenguaje periodístico que aborda temas generales como la salud, la economía y el medio ambiente. Titulares cotidianos como "¿Está en auge el socialismo?", "¿Cuál es el futuro de la sanidad pública?" o "¿Cómo podemos abordar el cambio climático?" pueden generar rechazo y deberían reescribirse para evitarlo, según las directrices de Meta .
La política "no se aplica a las redacciones", afirma Julie Lelièvre, directora de marketing de Vert , un medio independiente emergente centrado en la ecología. "Se puede cubrir un tema sin respaldarlo". Su pequeño equipo depende en gran medida de Instagram para su visibilidad. Marie-Laure Gardaz, directora de marketing de XXI , una revista trimestral conocida por su periodismo narrativo de larga duración, calificó el trío de categorías prohibidas como "el tríptico del infierno".
A las redacciones les parece arbitrario e incoherente determinar qué anuncios generan rechazo y cuáles se permiten. Incluso se rechazaron promociones políticamente neutrales sobre una historia de jardinería, un artículo sobre Notre Dame o el lanzamiento de un nuevo número . Además, muchos medios pasaron meses obteniendo la certificación de Meta para anuncios "políticos, electorales y sociales", asumiendo que garantizaría el cumplimiento de la legislación de la UE. Sin embargo, la certificación se convirtió en un lastre: cuando entró en vigor la prohibición, las cuentas certificadas fueron automáticamente descartadas. La Croix retiró su certificación y sus anuncios fueron restaurados.
Dependiendo de su tamaño, las redacciones están sintiendo los efectos de la prohibición de forma desigual. Para las redacciones independientes, cada anuncio suspendido supone una pérdida de visibilidad y tiempo. Los medios de comunicación más grandes tienen mayor margen de maniobra. La Croix , parte del consolidado grupo Bayard , apeló y finalmente logró que se restablecieran algunas de sus publicaciones bloqueadas.
XXI , por otro lado, pertenece a un grupo de medios independiente más pequeño llamado Indigo Publications . Sus campañas se suspendieron abruptamente. «Una vez que el sistema marca un anuncio, paraliza toda la cuenta», explicó Gardaz.
La prohibición de Meta evoca el caos que sembró la infame "inversión en vídeo" de Facebook en 2015, motivada principalmente por los ingresos publicitarios. ¿Cuánto tiempo podrán las redacciones seguir desarrollando estrategias sobre una base que cambia al capricho de las tecnológicas? Aunque la reciente decisión de Meta solo afecta al contenido de pago, para las redacciones el mensaje es una advertencia estructural. Cuando una sola plataforma controla la visibilidad y el tráfico, lo que funciona hoy para distribuir contenido podría desaparecer mañana.
A pesar de estos riesgos, los medios de comunicación siguen publicando en Meta porque la plataforma sigue siendo una de las formas más económicas y efectivas de llegar a nuevas audiencias. Alternativas como LinkedIn o TikTok carecen de la escala y la adecuación a la audiencia que ofrece Meta. Y muchos editores ya se han alejado de X. Para la mayoría de los medios, adaptarse a Meta parece más seguro que abandonarla.
Como lo expresó el director de una sala de redacción independiente: “Si Zuckerberg se descarrilara como Musk, nos enfrentaríamos a un verdadero problema de audiencia”.
Aun así, este momento ha impulsado un cambio de mentalidad. En Vert , el equipo ha estado explorando maneras de generar visibilidad orgánica en Meta colaborando con medios y creadores afines con una fuerte interacción, como Le Tréma , conocido por su contenido basado en memes. "En lugar de pagar a Meta, pagar a un creador comprometido podría ser una mejor inversión de fondos", afirma Lelièvre. Una colaboración generó casi cuatro millones de visualizaciones.
“Nos adaptaremos, igual que cuando X se convirtió en un basurero. Es una crisis, sí, pero hay una como esta cada uno o dos años con las plataformas sociales”, afirma Samuel Chalom, director de redes sociales de Indigo. El grupo ahora aúna su experiencia en marketing en sus cinco publicaciones para reducir su dependencia de las plataformas y fortalecer su relación directa con los lectores. “Nos impulsa a hacer un mejor marketing”, añade Marie Le Quellec-Kern, directora de marketing y comunicación de Indigo. Y desde que Meta cerró, están recurriendo a otra plataforma: Reddit , “un lugar que todavía adora los medios y los enlaces”, señala Gardaz.
Las plataformas tecnológicas llevan mucho tiempo jugando a la estrategia de Jekyll y Hyde con las empresas de medios, cortejando a editores con alcance y luego cortándoles el acceso de la noche a la mañana. Para los medios independientes, el único antídoto es cooperar entre sí para encontrar alternativas económicas y técnicas. La verdadera independencia reside en reconstruir sus propios vínculos con las audiencias y en trabajar con socios que compartan no solo los valores periodísticos, sino también el objetivo de una confianza y una conexión duraderas.
| |||
| |||
|
Comentarios